企業(yè)的首席執(zhí)行官ceo想要得到更好的消費者洞見;企業(yè)渴望更加成功的創(chuàng)新;而首席營銷官(cmo)則想要更加高效有力的市場營銷策略。
    隨著數(shù)據(jù)的增加、科技的進步和促進營收增長這一需求的迫切化,ceo們正付出前所未有的努力,試圖將營銷轉(zhuǎn)變?yōu)楦訌姶蟮墓ぞ?以期促進利潤和業(yè)績的增長。
    光輝國際公司(korn/ferry)全球?qū)I(yè)營銷中心高級客戶合伙人卡倫·弗雷特(caren fleit)表示,“變得更以顧客為中心的需求,是很多ceo希望營銷部門實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的原動力。市場競爭的日趨激烈化正迫使這些ceo意識到,在很多情況 下,營銷對業(yè)績的影響都舉足輕重。”
    出于這些原因,他們強烈希望拓展營銷部門的管理范圍、增強其內(nèi)部連通性并提升其影響力。cmo們正日益肩負起超越品牌本 身的責任,被賦予了提升影響力和可靠性、創(chuàng)造可衡量的商業(yè)價值的重任。”
    然而,通過與肩負公司營銷轉(zhuǎn)型重任的cmo展開的一系列討論,一個模式開始在我眼前顯現(xiàn)。有很多cmo都是被公司雇來實施營銷轉(zhuǎn)型的,而他們卻無力為之。為更好地了解這一現(xiàn)象,我采訪了圣母大學(university of notre dame)講師邁克·基茨(mike kitz),他從事各類快速消費品(cpg)與零售行業(yè)的工作已近25年,近期就在officemax公司擔任cmo。
    在下文中,邁克就兩個問題—— 1)cmo為何無法對營銷功能實施有效轉(zhuǎn)型;2)cmo怎么做才能更加順利地促成變革——提供了自己的見解。
    問:cmo進行營銷轉(zhuǎn)型為何如此艱難,有時就算擁有ceo的授權(quán)都無濟于事?
    首先,一些公司失敗是因為ceo根本就沒有提供實施變革所需的支持。在cmo新近加入一家公司時,他尚未確立起支持網(wǎng)絡(luò),也沒有在該公司的過往業(yè)績?yōu)槠鋼?腰,這時要充當變革的促成者就格外艱難,除非ceo提供源源不斷的支持。
    然而,就算有來自ceo的授權(quán),最高管理層中的其他團隊領(lǐng)導也很可能會公開或暗中作梗。事實就這么簡單。權(quán)力的總量是有限的,一旦cmo被賦予公司轉(zhuǎn)型的重任,他們手中的權(quán)力通常都會有所增加。這不可避免地將被那些不希望“權(quán)力平衡” 發(fā)生改變的人視為一場權(quán)力爭奪戰(zhàn)。這會在高層管理團隊中引發(fā)摩擦與爭端,并進一步阻礙營銷轉(zhuǎn)型的順利實施。信息源:免費招聘網(wǎng)_www.rcxx.com_淘才招聘網(wǎng)信息源:免費人才網(wǎng)_www.rcxx.com_淘才招聘網(wǎng)問:若要提高成功幾率,cmo們可以做些什么?
    cmo可以采取幾個步驟來提高成功率。
    1. 爭取到ceo的支持:
    foursquare行將就木 lbs的未來在哪里?微電影:內(nèi)容營銷的崛起市場營銷團隊如何管理社交媒體?如果沒有ceo的明確授權(quán),那就去爭取過來。這是必不可少的東西,但還不是充分條件。如果你無法獲得ceo的公開支持,尤其是在你的同儕面前,那么你就需要進行重新談判,修改變革的預(yù)期成果。
    2. 盡可能放慢步伐:
    一般來說改變總是很難的。實施轉(zhuǎn)型的步伐越慢,人們也就越能接受。如果變革的需要十分迫切,那就反其道而行之——速戰(zhàn)速決。變革這東西,要么神不知、鬼不覺(緩慢進行),要么在公司反應(yīng)過來之前迅速收場。
    3. 若條件允許,先樹立威信:
    最為有效的變革來自于已經(jīng)在公司立下汗馬功勞的人。人們更傾向于接受并支持自己信任的cmo所實施的變革。這就是為什么剛進公司就立馬推動變革的安排并不十分理想——這是一種風險較高的做法。
    4. 爭取同儕的參與:
    在重新規(guī)劃營銷功能時,cmo越是能讓同儕們都參與進來并同心協(xié)力,他就越可能爭取到他們對計劃的支持。最不可取的做法,就是在不爭取同儕參與的情況下就完成對營銷的重新規(guī)劃,隨后在獲得ceo/董事會批準之后貿(mào)然強加于他們身上。
    5. 將轉(zhuǎn)型計劃“推銷”出去:
    cmo常犯的錯誤之一就是未能真正將他們的計劃“推銷”給公司重要的利益相關(guān)者。關(guān)鍵在于,這一轉(zhuǎn)型如何能夠幫助其他職能部門提升業(yè)績。cmo若能說服同儕轉(zhuǎn)型在幫助他們實現(xiàn)目標中的價值,他無疑將更加成功。
    盡管一家公司的營銷轉(zhuǎn)型困難重重,但成功轉(zhuǎn)型也并不是不可能。正如卡倫·弗雷特所說:“營銷的有效轉(zhuǎn)型需要公司內(nèi)部的廣泛支持,要求你擁有戰(zhàn)略性的頭腦、精明的運營才能、強大的領(lǐng)導力以及‘高度敏銳的學習能力’。盡管其中可能存在挑戰(zhàn)和風險,但能夠?qū)嵤┏晒D(zhuǎn)型的cmo將是非常搶手的。”正如卡倫所暗示的, 對于那些有效的促成變革的cmo而言,這一挑戰(zhàn)將帶來豐厚的回報,因此冒險也是值得的。

 
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