前不久，曾有傳言稱淘寶銷量第一的童裝品牌綠盒子“經(jīng)營(yíng)慘淡，ceo吳芳芳抵押房產(chǎn)維持經(jīng)營(yíng)”。其品牌是集設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的童裝品牌“綠盒子”本就起家于電商。 前不久，曾有傳言稱淘寶銷量第一的童裝品牌綠盒子“經(jīng)營(yíng)慘淡，ceo吳芳芳抵押房產(chǎn)維持經(jīng)營(yíng)”。“一年一個(gè)新品牌的瘋狂擴(kuò)張和供應(yīng)鏈的紊亂，導(dǎo)致綠盒子目前的艱難局面，去年對(duì)冬裝的預(yù)判錯(cuò)誤加劇了危機(jī)。”電子商務(wù)觀察員魯振旺如此判斷，但其創(chuàng)始人兼ceo吳芳芳很快出面否認(rèn)了該傳言。她表示綠盒子業(yè)績(jī)一直穩(wěn)定增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)今年整體銷售額將突破4億，且其1.2億元的兩輪融資金額至今封存未動(dòng)。孰真孰假很難查證，至少在“折騰”的綠盒子身上，一些營(yíng)銷失策鮮明而突出。失誤一：線上線下沖突，不能直接關(guān)閉實(shí)體業(yè)務(wù)集設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的童裝品牌“綠盒子”本就起家于電商。2006年之前，綠盒子創(chuàng)始人吳芳芳的設(shè)計(jì)室曾在易趣網(wǎng)上銷售產(chǎn)品。2006年，她關(guān)閉了電商渠道，開辟線下零售、搞加盟。三年之后，綠盒子的實(shí)體店再次被關(guān)閉，品牌直接入駐淘寶天貓。短短一年之后，綠盒子又重新開辟線下業(yè)務(wù)，在上海西郊百聯(lián)又開了實(shí)體店。短短不到十年間，綠盒子在線上線下輾轉(zhuǎn)三輪，去年終于還是開展了線上線下的雙渠道業(yè)務(wù)。“折騰就是不對(duì)！”e店寶總裁兼創(chuàng)始人陳濤這么說。他認(rèn)為這樣反反復(fù)復(fù)的行為，是因?yàn)閯?chuàng)始人的思路不清晰。如此“折騰”造成的客戶和成本損失先不說，線上線下沖突就關(guān)掉實(shí)體店的做法是不明智的。雖然電商的重要性和巨大潛力是毋庸置疑的，但是實(shí)體是不可能被取代的。陳濤認(rèn)為，未來線下業(yè)務(wù)仍舊會(huì)占據(jù)絕對(duì)大部分的9成。現(xiàn)在，吳芳芳大概也領(lǐng)悟到了一點(diǎn)，所以在當(dāng)年關(guān)閉所有實(shí)體店之后，現(xiàn)又重開。但是過去的經(jīng)驗(yàn)并沒有讓她的這一計(jì)劃進(jìn)展得更加順利，實(shí)體店的份額一直做不起來，徘徊在5%.陳濤認(rèn)為實(shí)體品牌應(yīng)該在也可以在開展電商業(yè)務(wù)的同時(shí)，對(duì)線下業(yè)務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型：“只賣貨的店鋪肯定會(huì)完蛋”。他分析稱，服務(wù)型是其主要轉(zhuǎn)型方向之一，精心打造客戶體驗(yàn)是要中之要。這也是眾多傳統(tǒng)品牌的轉(zhuǎn)型方向。例如，手機(jī)公司的各個(gè)店鋪柜臺(tái)應(yīng)該增加體驗(yàn)式服務(wù)——聽彩鈴，玩應(yīng)用，手機(jī)美容、保養(yǎng)等等。失誤二：品牌推廣靠的不是燒錢，緊抓電商入口是關(guān)鍵即使吳芳芳女士聲稱其融資的金額封存未動(dòng)，但是有一個(gè)事實(shí)卻不可否認(rèn)——去年，綠盒子燒了不少錢。2011年《中國(guó)達(dá)人秀》熱播期間，上海女孩“小周立波”張馮喜也隨之走紅。綠盒子當(dāng)即聘用了張馮喜作為其代言人，并且將大幅廣告貼滿了上海各大地鐵站。借這位極富海派幽默、口才極佳又少年老成的小女孩之口提出童裝安全的問題，推廣品牌文化，提高品牌溢價(jià)是極妙的策略，只是“燒錢”策略不適合綠盒子。《淘寶天下》賣家刊主編恩雅認(rèn)為傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道更適合成熟品牌，而非創(chuàng)業(yè)品牌、電商品牌。相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，傳統(tǒng)營(yíng)銷有其自身優(yōu)點(diǎn)：傳播海量、影響范圍廣、利于提高產(chǎn)品溢價(jià)，但同時(shí)也有成本大、傳播不精確、不反饋信息等缺點(diǎn)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本低，影響深入，與消費(fèi)者有互動(dòng)，隨時(shí)可以拿到消費(fèi)者反饋信息，甚至迅速得到消費(fèi)行為背后的分析數(shù)據(jù)，對(duì)下一步的市場(chǎng)策略及時(shí)調(diào)整。陳濤和恩雅都將電商平臺(tái)入口列為最值得推薦的網(wǎng)路營(yíng)銷策略的首位。他們都認(rèn)為，微博、微信等社交媒體雖然影響廣泛，但是有兩大缺點(diǎn)：沒有數(shù)據(jù)反饋和數(shù)據(jù)分析，需要自己花大力導(dǎo)入流量。而電商平臺(tái)已經(jīng)為你鋪平了道路。淘寶、京東、1號(hào)店等電商平臺(tái)本身就是一個(gè)大型的消費(fèi)者入口，他們已經(jīng)為各大品牌導(dǎo)入了巨大的流量。今年天貓“雙十一”活動(dòng)當(dāng)日，其日訪問量高達(dá)1/4的互聯(lián)網(wǎng)用戶。而品牌商做的就是根據(jù)自己的用戶群體選擇平臺(tái)，充分了解和利用平臺(tái)規(guī)則和服務(wù)。數(shù)據(jù)分析方面，淘寶的服務(wù)確實(shí)無可挑剔。恩雅說，淘寶和天貓對(duì)消費(fèi)者在頁面上所有的行為都有記錄，并且有及其詳細(xì)深入的分析報(bào)告，這是社交類營(yíng)銷無法做到的。打開淘寶旗下的數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品數(shù)據(jù)魔方，所有在淘寶天貓上的數(shù)據(jù)和報(bào)告都能拿到。這樣你就可以打一場(chǎng)知己知彼的仗了。此外，電商平臺(tái)不僅僅是賣貨的渠道，更是擴(kuò)大品牌影響力的渠道，甚至可以將其作為產(chǎn)品試水基地。例如去年年初，西門子和淘寶合作，結(jié)合淘金幣、聯(lián)姻adidas、mango、浪莎、太平鳥等25個(gè)品牌商家，推出“答題贏淘金幣”活動(dòng)，借此試水新產(chǎn)品，根據(jù)消費(fèi)者反饋調(diào)整新品。活動(dòng)期間，西門子minisite頁面的pv量為82.2萬，uv量為58.9萬；其淘金幣活動(dòng)頁面的pv量為252.8萬，uv量為58.9萬。相比傳統(tǒng)的填寫表單，這樣的活動(dòng)不僅測(cè)試群體精準(zhǔn)、信息更加真實(shí)有效，而且及時(shí)反饋的數(shù)據(jù)和快速的分析報(bào)道都是傳統(tǒng)方式不能比肩的；與此同時(shí)，西門子還通過這個(gè)活動(dòng)推廣了品牌與新品，一舉多得。失誤三：多品牌冒進(jìn)失策，打造快速響應(yīng)供應(yīng)鏈?zhǔn)呛诵膹?006年開始，綠盒子幾乎每年上線一個(gè)新品牌，這樣難免會(huì)造成供應(yīng)鏈管理的混亂。陳濤認(rèn)為“品牌是管理”。一旦店鋪流量起來了，就要輸出品牌文化。除了高質(zhì)量的服務(wù)和產(chǎn)品之外，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膇t物流管理系統(tǒng)和快速響應(yīng)的供應(yīng)鏈更是關(guān)鍵，這決定這商家對(duì)于商品的控制力和商品對(duì)市場(chǎng)的高速匹配。如何建立快速響應(yīng)的供應(yīng)鏈？天貓?jiān)瓌?chuàng)品牌裂帛的創(chuàng)始人、ceo湯大風(fēng)推崇小單量生產(chǎn)模式。裂帛今年年銷售額將突破6億，年增長(zhǎng)3倍左右，僅雙十一當(dāng)日銷售額就突破1億大關(guān)。大風(fēng)曾表示，小單量模式是未來的供應(yīng)鏈發(fā)展的方向。這是跟隨市場(chǎng)變化的生產(chǎn)模式，對(duì)市場(chǎng)反饋準(zhǔn)確把握、及時(shí)調(diào)整，才能減少庫存、降低虧損。她至今仍保持每周30款左右的新品上架，首單生產(chǎn)量150件的模式。因此，裂帛的庫存從來不會(huì)成為煩惱，2萬平方米的庫房始終保持了60%到70%相對(duì)寬松的使用率。如何降低小單量的生產(chǎn)成本？這種模式對(duì)于生產(chǎn)商也是嚴(yán)峻的考驗(yàn)，同時(shí)也在推動(dòng)其蛻變。這是一個(gè)相互促進(jìn)的過程，當(dāng)然需要雙方共同的意愿和配合，共同解決問題。一旦這一問題得到解決，那么消費(fèi)行業(yè)將迎來一個(gè)新時(shí)代。
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