奢侈品的大蛋糕
近幾年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)一直處于井噴狀態(tài)，連續(xù)4 年全球增長(zhǎng)第一。2011年6月9日，世界奢侈品協(xié)會(huì)9日發(fā)布的一份報(bào)告認(rèn)為，受日本地震、中國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)以及人民幣升值等因素影響，中國(guó)2012年有望成為全球最大的奢侈品貿(mào)易與消費(fèi)中心，消費(fèi)總額預(yù)計(jì)將達(dá)146億美元。
面對(duì)國(guó)內(nèi)的奢侈品發(fā)展趨勢(shì)，如此巨大的市場(chǎng)蛋糕，茅臺(tái)焉有不動(dòng)心之理。只是，如何搶占這塊蛋糕，面對(duì)工藝復(fù)雜、產(chǎn)能有限的茅臺(tái)酒，提價(jià)銷售就是唯一的出路。而通過(guò)奢侈品認(rèn)證無(wú)疑是提價(jià)最好的借口了。
品牌升華的機(jī)遇
時(shí)任國(guó)務(wù)院副總理王震1975年將茅臺(tái)酒正式宣布為“國(guó)酒”至今，國(guó)酒茅臺(tái)已經(jīng)走過(guò)了36個(gè)年頭。彼時(shí)茅臺(tái)酒的定位是大眾的消費(fèi)品，這也是茅臺(tái)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)所說(shuō)的“老百姓喝得起的酒”。但隨著茅臺(tái)酒價(jià)格的不斷攀升，一般的老百姓只能望“茅”興嘆了。信息源:免費(fèi)招聘網(wǎng)_www.rcxx.com_淘才招聘網(wǎng)
以53度飛天茅臺(tái)為例，茅臺(tái)酒從2000年的200元左右，到現(xiàn)在的2000元，10年時(shí)間漲了10倍。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是漲價(jià)的終結(jié)，茅臺(tái)集團(tuán)人士放出豪言，稱飛天茅臺(tái)3年內(nèi)零售價(jià)或突破5000元，而市場(chǎng)上拍賣的一些年份茅臺(tái)酒，成交價(jià)更是達(dá)到數(shù)十萬(wàn)。用市場(chǎng)人士的話說(shuō)，茅臺(tái)價(jià)格發(fā)“酒瘋”了。
究竟誰(shuí)在消費(fèi)茅臺(tái)呢？相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)一年一萬(wàn)多噸產(chǎn)量里面，這其中真正成為大眾消費(fèi)的還不到兩成，八成茅臺(tái)酒主要用于宴請(qǐng)、送禮等人情消費(fèi)，甚至成為收藏品。信息源:免費(fèi)人才網(wǎng)_www.rcxx.com_淘才招聘網(wǎng)
中國(guó)人愛(ài)面子，講身份，尤其在官場(chǎng)上，下級(jí)招待上級(jí)，既然貴為國(guó)酒，用茅臺(tái)招待是倍有面子的，而且不會(huì)犯錯(cuò)誤，上下通吃，老中青皆宜。于是，政府部門、國(guó)有企業(yè)、事業(yè)單位，都以囤幾箱茅臺(tái)酒為榮，“某某單位特供”字樣出現(xiàn)在茅臺(tái)包裝上屢見(jiàn)不鮮，茅臺(tái)已然成為“官酒”。
另一方面，投資需求則是茅臺(tái)價(jià)格“發(fā)瘋”的另外主要原因。隨著茅臺(tái)價(jià)格瘋長(zhǎng)，買漲不買跌的心理引發(fā)了大量的投資需求。酒越陳越香，茅臺(tái)年代越久遠(yuǎn)就越值錢，陳年茅臺(tái)已經(jīng)拍出幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的價(jià)格。再加上股市低迷、樓市不振，茅臺(tái)成為另一種投資渠道，茅臺(tái)想不瘋都難。
所以，隨著茅臺(tái)價(jià)格的攀升、質(zhì)量的提升，茅臺(tái)的消費(fèi)群體也悄然發(fā)生了變化，茅臺(tái)最初的品牌定位、品牌形象也到了轉(zhuǎn)型的時(shí)候。茅臺(tái)入奢是茅臺(tái)酒品牌升華的一個(gè)華麗轉(zhuǎn)身。
市場(chǎng)與品牌的糾結(jié)
可以說(shuō)，不論從產(chǎn)品層面、品牌層面和還是經(jīng)營(yíng)層面，茅臺(tái)酒都完全具備有奢侈品的特征。茅臺(tái)集團(tuán)非常清醒地知道：茅臺(tái)一旦貼上奢侈品標(biāo)簽，就打開了另外一扇門，品牌的定位也就截然不同，也和國(guó)內(nèi)其他的酒類拉開了差距，并將逐步邁向國(guó)際市場(chǎng)。
本來(lái)入奢這是讓茅臺(tái)高興的事，完全可以轟轟烈烈大干一番。之所以事隔數(shù)天，來(lái)個(gè)180度大轉(zhuǎn)彎，蓋因2011年11月21日，國(guó)務(wù)院法制辦出臺(tái)的《機(jī)關(guān)事務(wù)管理?xiàng)l例（征求意見(jiàn)稿）》。征求意見(jiàn)稿規(guī)定，政府各部門不得采購(gòu)奢侈品、購(gòu)建豪華辦公用房或者超范圍、超標(biāo)準(zhǔn)采購(gòu)服務(wù)。
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