隨著中國(guó)體育用品市場(chǎng)的發(fā)展和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各大運(yùn)動(dòng)品牌-全球品牌網(wǎng)-對(duì)體育賽事資源的爭(zhēng)奪愈加激烈。僅就溫哥華冬奧會(huì)而言，耐克是中國(guó)短道速滑項(xiàng)目的贊助商，銳步贊助了中國(guó)冰球隊(duì)，361°簽約中國(guó)冰壺隊(duì)，李寧則是瑞典代表團(tuán)的贊助伙伴，而瑞典一向是冬奧項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)強(qiáng)國(guó)。足見各大運(yùn)動(dòng)品牌在賽場(chǎng)上的實(shí)力比拼，可謂“火花四濺”。俗語說“無利不起早”，贊助體育賽事，爭(zhēng)奪體育營(yíng)銷資源，究竟能為品牌和企業(yè)帶來哪些利益？體育營(yíng)銷又應(yīng)當(dāng)注意哪些事項(xiàng)？
有人說，體育營(yíng)銷對(duì)于體育用品企業(yè)來說是把“雙刃劍”，企業(yè)有機(jī)會(huì)利用贊助機(jī)遇而聲名大振、銷售上升；但也可能為此付出高昂的贊助成本，卻收效甚微，反而為企業(yè)發(fā)展埋下負(fù)擔(dān)與隱患。對(duì)于體育營(yíng)銷，筆者更傾向于將其定性為：有一定風(fēng)險(xiǎn)性的投資行為。體育賽事營(yíng)銷首先講究心態(tài)，雙方應(yīng)是友好合作關(guān)系，而不僅僅是單純的交易；其次如果把握好一些事項(xiàng)或原則，體育營(yíng)銷完全可以成為企業(yè)快速發(fā)展的重要拉力之一。
體育營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的一種戰(zhàn)略，是依托于體育活動(dòng)，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化融合，形成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程。在這一點(diǎn)上，康耐登做得非常成功，準(zhǔn)確理解了體育營(yíng)銷的適用范圍，并根據(jù)其自身?xiàng)l件和特點(diǎn)進(jìn)行挖掘和投資的賽事選擇。它將消費(fèi)者對(duì)體育產(chǎn)生的共鳴情感轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品和品牌本身，這樣的情感營(yíng)銷已經(jīng)是企業(yè)本身在進(jìn)行文化銷售了，而一流的企業(yè)靠文化。
體育營(yíng)銷有兩種理解：一種是將體育作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷，另外一種是借助體育活動(dòng)而進(jìn)行的其他產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷。體育營(yíng)銷的組成元素也既“體育三角形”，所有營(yíng)銷是建立在贊助方、體育項(xiàng)目和觀眾三者基礎(chǔ)之上，缺任何一方都不能成其為成功的體育營(yíng)銷。
當(dāng)前，林書豪無非是各大媒體最火熱的新聞話題之一，林書豪的商業(yè)價(jià)值及體育賽事都與國(guó)內(nèi)各體育產(chǎn)業(yè)息息相關(guān)。在大部分nba賽場(chǎng)上，匯集了像匹克、安踏、李寧、喬丹等這樣的國(guó)際知名品牌，繼姚明退役之后，林書豪無疑也成為了目前我國(guó)各大鞋類品牌紛紛搶灘代言的首選球員之一。在我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋類品牌向來都喜歡借助于球星的光芒，在nba市場(chǎng)和國(guó)人心中漸漸提高知名度，而如今林書豪的出現(xiàn)則意味著大部分運(yùn)動(dòng)品牌鞋企面臨新的賣點(diǎn)。信息源:中國(guó)電商人才網(wǎng)_www.job003.cn_雄鷹標(biāo)志
毫無疑問，林書豪的出現(xiàn)，再度引發(fā)了運(yùn)動(dòng)鞋企的新一輪營(yíng)銷熱。例如，在體育營(yíng)銷路上如何揮霍成了鞋業(yè)界討論的話題。其實(shí)并沒有完全打破鞋企體育營(yíng)銷的計(jì)劃，，體育營(yíng)銷并沒有那么復(fù)雜，不像是體育賽事贊助講究“門當(dāng)戶對(duì)”，只要懂得經(jīng)營(yíng)，體育營(yíng)銷并不是一個(gè)砸錢的營(yíng)銷方法，像現(xiàn)在最擅長(zhǎng)營(yíng)銷的公司，他們往往能用最低的營(yíng)銷成本以實(shí)現(xiàn)最大化的營(yíng)銷效果，中小型企業(yè)體育營(yíng)銷也許無法與大型知名企業(yè)抗衡，但只要策略得當(dāng)、方式靈活、執(zhí)著到位，同樣可以得到事半功倍的效果。
在琳瑯滿目的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中，鞋企想要自身品牌脫穎而出，獨(dú)到的營(yíng)銷方式至關(guān)重要。對(duì)于那些二三線的品牌，如果缺少必要的營(yíng)銷手段，必定會(huì)被那些大品牌吞沒。采用體育營(yíng)銷的老品牌企業(yè)中匹克是眾多中小型鞋企學(xué)習(xí)的榜樣，目前匹克有15位nba球星分布在各個(gè)球隊(duì)賽場(chǎng)上，大大提高匹克品牌知名度;在借住nba東風(fēng)的六年時(shí)間里，匹克的銷售額年均高速增長(zhǎng)超過80%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，大與國(guó)際品牌耐克、阿迪達(dá)斯針鋒相對(duì)的氣魄。但是值得注意的是，企業(yè)在渴望名利雙收的同時(shí)，切勿過于張場(chǎng)，導(dǎo)致nba球星可能出現(xiàn)喧賓奪主的狀況，導(dǎo)致品牌價(jià)格稀釋，達(dá)到相反作用。因此，企業(yè)在采用體育營(yíng)銷時(shí)，一定要采用適當(dāng)?shù)姆绞?、適當(dāng)?shù)牟呗圆拍苁範(fàn)I銷達(dá)到雙贏的效果。信息源:電子商務(wù)招聘網(wǎng)_www.job003.cn_雄鷹標(biāo)志
企業(yè)除了與采用與nba球星合作外，在營(yíng)銷活動(dòng)中也要采取多種形式，可以運(yùn)動(dòng)廣告、促銷、活動(dòng)等多種手段，形成營(yíng)銷的合圍之勢(shì)。最常見是開展虛擬網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)賽事，如街舞比賽等?？偠灾髽I(yè)在策劃宣傳活動(dòng)時(shí)，一定要與“草根”聯(lián)系在一起，注意宣傳活動(dòng)的每一個(gè)細(xì)枝末節(jié)，以最小的投入獲得更大的效果。另外，企業(yè)對(duì)于體育界的每一次商機(jī)應(yīng)該了如指掌，抓住時(shí)機(jī)，以最快的速度提高產(chǎn)品知名度，收回成本。這就需要企業(yè)具務(wù)敏銳的洞察力的快速的反應(yīng)。林書豪的熱銷給我很大反思，下面我們就看看什么是體育營(yíng)銷。
體育營(yíng)銷就是以體育活動(dòng)為載體來推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是體育營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷的一種手段。體育營(yíng)銷包括兩個(gè)層面一是指將體育本身作為產(chǎn)品營(yíng)銷。從一支球隊(duì)和它的運(yùn)動(dòng)員，到一場(chǎng)賽事、一次運(yùn)動(dòng)會(huì)，都可視為營(yíng)銷學(xué)意義上的產(chǎn)品，這個(gè)層面可以稱之為“體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷”。
另一種是指運(yùn)用營(yíng)銷學(xué)的原量，以體育賽事為載體而進(jìn)行的非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等營(yíng)銷現(xiàn)象。比如我們?cè)谑澜绫兴吹降馁澲痰囊磺谢顒?dòng)和身影，以及它們產(chǎn)品、品牌的巧妙展示等。我們通常所說的體育營(yíng)銷是指后一個(gè)層面。體育消費(fèi)者傾向于將自己與體育聯(lián)系在一起,創(chuàng)造了增強(qiáng)對(duì)相關(guān)贊助產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度的機(jī)會(huì)；而體育營(yíng)銷恰恰以其特有的公益性、互動(dòng)性和成本效益優(yōu)勢(shì)成為消費(fèi)者和商家共同青睞的品牌傳播方式。具體原因如下：
1、體育激發(fā)個(gè)人情感依戀，體育營(yíng)銷者能將企業(yè)及產(chǎn)品的品牌與比賽的興奮、動(dòng)力及感情聯(lián)系在一起；
2、體育普遍吸引與磬透了生活的所有要素，能跨越文化、信仰、種族等障礙，如果你想找一種全世界共同的交流的語言，那肯定是體育，正是體育文化這種公平、平等和無邊界的溝通功能，讓體育營(yíng)銷圓了眾多商家的品牌夢(mèng)。
3、另一方面作為兼具媒體功能的體育賽事，由于賽事的群體普及程度、規(guī)格等級(jí)、吸引力不同，其傳播的能力及商業(yè)投資價(jià)值就千差萬別，作為參與投資的企業(yè)面對(duì)現(xiàn)實(shí)，如何從中發(fā)現(xiàn)價(jià)值，贏得回報(bào)，顯得更加緊迫！
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